Елена Пархонина, операционный директор ООО «Гедеон Рихтер Фарма»

Елена Пархонина, операционный директор ООО «Гедеон Рихтер Фарма»

    После экономического кризиса 2014-2015 годов российская экономика еще не оправилась. Ощущает ли компания «Гедеон Рихтер» последствия экономического кризиса? Какое воздействие на фармбизнес имеет сегодняшнее состояние российской экономики?

    Мы забыли, что значит, жить и работать вне кризиса. Кризис в той или иной сфере присутствует давно, пора относиться к нему как к неотъемлемой части нашего трудового существования.

    Да, за последние пять лет рост фармацевтического рынка замедлился, снизилась покупательская способность населения. Из аналитики мы видим, что большая часть россиян стала активно запрашивать у фармацевта более дешевые аналоги, с другой стороны есть потребители, которые, наоборот, готовы платить за дорогие оригинальные препараты, рассудив, что в нестабильной экономической ситуации болеть дороже. Многие фарм- производители оптимизируют свой продуктовый портфель, выводя из ассортимента низко маржинальные продукты или дозировки. У компании «Гедеон Рихтер Фарма» в этом смысле есть преимущество: мы представляем рынку как инновационные оригинальные препараты, так и недорогие дженерики. Ранее такое разнообразие казалось необычным, компании делились на «оригинальные» и «дженериковые». Сейчас такая диверсификация портфеля даёт преимущества. Мы всегда делали и продолжаем делать все от себя зависящее, чтобы предложить российским пациентам эффективные, безопасные и доступные препараты.

    Какие новые тренды в маркетинге наметились в этом году? Как они влияют на жизнь фармкомпаний в целом?

    Для того, чтобы корректно ответить на этот вопрос, надо отдельно рассмотреть рецептурные и безрецептурные препараты. Главный тренд в продвижении RX препаратов - это интеграция маркетинга в коммерческую сферу, вопросы контрактования аптечных сетей, поиск разумного баланса инвестиций в образовательные программы для врачей и сетевую розницу.

    Маркетинг рецептурных препаратов становится более ориентирован не на европейское позиционирование, а на ситуацию в конкретном российском регионе. Очень сильно стал отличаться промоционный контент для врача и для фармацевта. Раньше мы сообщали первостольнику те же преимущества препарата в более доступной форме, сейчас ситуация меняется кардинально, аргументы стали более ориентированы на коммерческую составляющую.

    Общий, активно обсуждаемы тренд, - это диджитализация. Мы одними из первых создали отдел диджитал-проектов, который активно перенимает и адаптирует лучшие мировые практики. Особенно это актуально для ОТС препаратов. Согласно проведенным в 2018 и 2019 году исследованиям, суммарный объем видео-просмотров в интернете обогнал аналогичный объем просмотров по ТВ. К тому же диджитал-инструменты сейчас позволяют донести информацию адресно. Мы начинаем строить узкие таргетинги, сравнивая их эффективность и точность попадания в целевую группу, отклик аудитории. Современные реалии вынуждают и фармбизнес быть «в теме», уметь реагировать моментально и при этом быть креативным, чтоб не затеряться на рынке. Сегодняшнему пациенту уже не интересно очередное средство, например, от аллергии, ему важно понять, чем оно отличается от других. И эта информация должна поступить к нему своевременно, четко и лаконично, в этом нам и помогает узкий таргетинг.

    Диджитал - одно из ключевых новшеств, которые пришли в фарму за последние годы и которое очень активно развивается в «Гедеон Рихтер Фарме» во всех направлениях: и в маркетинге, и в HR, и во внутренних коммуникациях.

    Расскажите, пожалуйста, какие ресурсы использует компания для продвижения своих препаратов на рынке? На что делаете основную ставку?

    Мы в полной мере используем мультиканальное продвижение. Основным ресурсом остаются медицинские представители, но мы дали им в руки современные технологии. На визите они используют планшеты с презентациями, инфографикой, могут оперативно поделиться с врачом интересной статьёй. Мы всегда гордились нашими медицинскими представителями, а возможность обучения on-line делает процесс повышения уровня знаний постоянным, оптимизирует расходы на обучение. Было много разговоров о том, что социальные сети, дистанционные визиты и прочие современные инструменты заменят традиционного медицинского представителя.

    Пока очевидно, что любое общение on-line не может сравниться с живым диалогом с компетентным сотрудником. Видимо, традиционного медицинского представителя заменит дистанционный визит тогда, когда визит к врачу заменит телемедицина. То есть, очень и очень нескоро. Глубоко уважительное отношение к этой категории сотрудников выражается в том, что в нашей компании был учреждён День медицинского представителя.

    Какие основные тренды потребительского поведения на данный момент Вы могли бы назвать?

    Интернет стал играть очень большую роль для пациентов в выборе препаратов. У этой медали две стороны. Положительная сторона заключается в том, что у каждого пациента после назначения врачом определенного лечения есть возможность получить больше информации и отзывов о конкретном препарате, обсудить его в социальных сетях, и потом принять окончательное решение. Да, в наше время, когда выйти в интернет можно даже с часов, многие потребители ищут информацию о препаратах в интернете, либо идут еще к одному специалисту для подтверждения диагноза и плана лечения.

    Обратная сторона: среди россиян становится популярным самолечение, поскольку пациент не придает важности своей болезни (ввиду загруженного графика, невозможности записи к участковому врачу и т.п.) и основываясь на симптомах, ищет информацию в интернете на различных форумах, сам себе назначает лечение. В итоге врачам приходится лечить уже осложнения болезни. Обнадеживает то, что согласно глобальному исследованию IPG Mediabrands DNA Health connections, в России в большинстве случаев при покупке лекарств пациенты все-таки следуют рекомендации врача. Получается, что в последнее время пациент старается принимать все более активное участие в своем лечении, не принимая выписанный врачом план терапии как неопровержимую аксиому.

    Аптечные сети: кто-то верит в них безоговорочно, а кто-то считает, что этот канал продаж еще ищет себя. Какого мнения придерживаетесь Вы?

    Я думаю, что никто уже не верит «безоговорочно» этому каналу: не хватает прозрачности. Много коммерческих вопросов остаются в тени. Но избежать сотрудничества нельзя, для любого препарата нужно его наличие на полке. Сети делятся на две части: те, кто готов к разумному диалогу и поискам компромисса, и те, кто может только требовать, ничего не гарантируя взамен. Одними сетями можно обойтись, если вы не верите в долгосрочные продажи своего препарата. Без обеспечения врачебного или потребительского спроса невозможно надеяться на многолетнюю перспективу продаж. Нужен баланс между инвестициями в сети и затратами на промоцию бренда. Мы тщательно отбираем партнёров и следим за эффективностью вложений. Если мы вступили в партнёрские отношения, то сделаем всё, чтобы первостольник правильно рекомендовал наш препарат. Для нас важна репутация и нашей компании, и сети, с которой мы подписали контракт.

    Я верю в будущее интернет аптек, хотя пока потребители опасаются делать заказы в интернете. Не хватает доверия к ресурсу, да и доставка не помешала бы. Пока мы видим только пилотные проекты со скромными возможностями и объёмами продаж.

    Наверно, нелегко хрупкой женщине быть управленцем в иностранном фармгиганте?

    Мне нравится моя работа. Бывают стрессовые ситуации, жесткие сроки, неприятные кадровые события... Но затем следует радость от правильного управленческого решения, полученный опыт. Навыки менеджера мне помогают справляться с бытовыми ситуациями. У руководителя-женщины есть очень много преимуществ. Женщины, как правило, имеют более высокие коммуникативные навыки, склонны к поиску компромиссов.

    Есть ли какие-либо мотивационные программы для сотрудников в компании «Гедеон Рихтер»?

    Основа нашей HR политики строится на развитии сотрудников внутри компании. Смело могу сказать, что «Гедеон Рихтер» - одна из немногих компаний на рынке, которая позволяет сделать карьеру, причем довольно быстро. За последние четыре года получили повышение более 100 сотрудников. При открытии в московском офисе «Гедеон Рихтер» вакантной позиции, в первую очередь пройти внутренний конкурс приглашаются сотрудники компании. Таким образом у каждого есть возможность получить новую должность, к которой он стремился, либо как минимум проверить свои силы и выявить слабые места, чтобы в будущем их проработать.

    В «Гедеон Рихтер Фарма» собственный большой тренерский отдел, в задачи которого входит не только обучение и развитие сотрудников, но и их мотивация. Проект «Карьерная лестница», запущенный три года назад, позволил 40 полевым сотрудникам перейти на следующую карьерную ступень, показать свои знания и навыки.  У нас не редки случаи, когда сотрудники региональных отделений благополучно проходят конкурс на вакантную позицию в московском офисе и переезжают с семьей в столицу.

    Возможно, у Вас есть собственный рецепт того, как ничего не упустить и при этом не размениваться на мелочи?

    Нужно подобрать профессиональных сотрудников, объединить их в команду, ввести в курс дела, адаптировать, а потом не мешать им выполнять свою работу. Тогда в голове надо будет держать не мелочи, а стратегические вопросы. Ну и короткие встречи с сотрудниками раз в неделю не помешают.

    Социальная ответственность для «Гедеон Рихтер» не просто слова, особое внимание среди социальных инициатив уделяется женскому здоровью. Почему?

    Социальная ответственность – следствие приобретенной экспертизы в каком-либо направлении. Когда тебя заботят не только продажи, но и проблемы пациентов. Мы инициировали проект «Неделя женского здоровья», потому что препараты для женского здоровья создавал еще сам Гедеон Рихтер – основатель компании. В 50е годы прошлого века было принято решение о создании департамента женского здоровья, который очень углубленно начал заниматься разработкой гормональных препаратов.

    Позже эти разработки помогли расширить продуктовый портфель компании противозачаточными препаратами, лекарственными средствами для лечения миомы матки, эндометриоза, гормонозаместительной терапии, а также для стимуляции яичников с целью наступления беременности. За это время мы накопили много знаний о женском здоровье, нам доверяет врачебное сообщество. Мы же в свою очередь не хотели останавливаться на достигнутом и решили делиться накопленными знаниями и информацией. Большинство российских женщин обращаются к врачу-гинекологу только в том случае, если их беспокоят какие-либо симптомы и при этом они готовы терпеть их довольно продолжительное время. Такое поведение уже четыре года показывают исследования ВЦИОМ «Индекс женского здоровья «Гедеон Рихтер». Именно поэтому мы в рамках проекта стараемся донести до женщин, что выжидательная позиция – не лучшее решение, а вот регулярные визиты позволяют избежать массу проблем со здоровьем.

    Тут еще важно поменять сознание россиянок, потому что долгое время в нашей стране было принято ходить на прием к врачу только если что-то беспокоит. Но пациенты становятся более активными, стал популярным здоровый образ жизни, снова заговорили, что профилактика – лучшее лечение. Наш проект «Неделя женского здоровья» объясняет, что с врачом-гинекологом можно обсудить вопросы планирования семьи, перспективы беременности, проблемы с внешним видом, потому что гормональный статус влияет на состояние кожи и волос, симптомы ПМС, которые ежемесячно серьезно влияют на качество жизни женщины…

    Для компании «Гедеон Рихтер» реализация социальных проектов – правило. Есть определенный уровень самосознания у людей, когда они в какой-то определенный момент понимают, что не просто могут, но и готовы чем-то делиться с окружающими: информацией, деньгами, личной помощью - то есть уже не просто впитывать и центроваться на себе, а раздавать что-то окружающим. Так и для компании – она должна пройти определенный путь, чтобы в какой-то момент осознать, что социальный проект – это не вопрос выгоды. Это вопрос того, как улучшить этот мир и в этом смысле компания «Гедеон Рихтер» делает очень много проектов, как на глобальном, так и на российском уровне.

 

06.09.2019 09:12

Статьи по теме

Как Вы считаете, сегодня российский патент способен обеспечить правообладателю возможность окупить огромные временные и финансовые затраты на разработку лекарств?
    Карьера: В фармацевтической отрасли с 1995 года, имеет опыт работы в ритейле, оптовом звене, производственной биофармацевтической компании ФОРТ, а также в российских представительствах Sanofi-Aventis, AstraZeneca. До прихода в Замбон возглавлял департамент коммерции и логистики компании Такеда.
Сегодня в гостях у «Аптечного союза» генеральный директор АО «Нижфарм», старший вице-президент STADA AG Дмитрий Ефимов.
Арсен Долонц: «Мы всегда вводим тот процент вещества в состав крема, который рекомендует производитель сырья… У нас честный продукт, мы никогда не обманываем покупателя».

Последние новости

14 ноября прошло грандиозное событие в мире фармации : вручение премии Russian Pharma Awards 2019, которая своего рода является «Оскаром в фармации».

Интервью

Как Вы считаете, сегодня российский патент способен обеспечить правообладателю возможность окупить огромные временные и финансовые затраты на разработку лекарств?
    Карьера: В фармацевтической отрасли с 1995 года, имеет опыт работы в ритейле, оптовом звене, производственной биофармацевтической компании ФОРТ, а также в российских представительствах Sanofi-Aventis, AstraZeneca. До прихода в Замбон возглавлял департамент коммерции и логистики компании Такеда.
Сегодня в гостях у «Аптечного союза» генеральный директор АО «Нижфарм», старший вице-президент STADA AG Дмитрий Ефимов.
Арсен Долонц: «Мы всегда вводим тот процент вещества в состав крема, который рекомендует производитель сырья… У нас честный продукт, мы никогда не обманываем покупателя».

Интересы

Комментариев: 0
написать комметарий

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.

Вход на сайт

Авторизация

Регистрация

*Все поля обязательны для заполнения



Пароль должен быть не менее 6 символов длиной.